В digital-среде до сих пор существует популярная мысль: если сайт выглядит современно и дорого, значит он автоматически будет хорошо продавать. На практике всё работает намного сложнее. Особенно в B2B нишах, где цикл сделки может длиться месяцами, а решение о покупке принимается сразу несколькими людьми внутри компании.
Недавно я в очередной раз столкнулась с проектом, который очень хорошо показывает разницу между «красивым сайтом» и «сайтом как инструментом маркетинга».
С точки зрения рекламы всё выглядело хорошо. На сайт шёл качественный целевой трафик, объявления стабильно находились в верхней части поисковой выдачи, показатели CTR были высокими, процент отказов низким, а пользователи проводили на сайте достаточно много времени.
То есть реклама свою задачу выполняла.
Но заявок практически не было.
На первом этапе многие в такой ситуации начинают искать проблему именно в рекламе. Меняют стратегии, повышают ставки, переписывают объявления и пытаются найти «секретную настройку», которая внезапно всё исправит.
Но чем глубже мы анализировали проект, тем очевиднее становилось: проблема находится не в рекламе.
Сам сайт был действительно хорошим. Современный дизайн, качественная визуальная подача, аккуратная структура каталога, ощущение дорогого продукта и профессиональной компании.
Но при этом была одна важная проблема: сайт слишком узко описывал бизнес.
У пользователя складывалось впечатление, что компания работает только в одном направлении. Хотя на практике оборудование и продукты могли использоваться сразу в нескольких разных сегментах рынка.
И вот здесь появляется очень важный маркетинговый нюанс, который часто упускают при разработке сайтов.
Большинство пользователей не будет внимательно изучать карточки товаров, читать технические характеристики и самостоятельно разбираться, где ещё можно применять продукт. Человек хочет сразу понять: подходит ли это решение под его задачу.
Причём точно так же работает и Яндекс.
Если сайт сам не объясняет, какие задачи решает компания, где используется продукт и для каких сегментов он подходит, поисковые системы начинают воспринимать бизнес намного уже, чем он есть на самом деле.
В результате компания сама ограничивает себе рекламный охват, поисковую семантику, SEO и количество потенциальных сценариев входа на сайт.
И это особенно критично в сложных нишах с небольшим объёмом спроса.
Потому что в таких проектах каждый дополнительный сценарий поиска может быть очень ценным. Одно и то же оборудование может использоваться в разных типах производств, смежных отраслях и под разные задачи. Но если эта информация спрятана глубоко внутри каталога, большая часть аудитории до неё просто не дойдёт.
Именно поэтому разработка сайтов для сложных ниш не может строиться по принципу «мы просто делаем красиво».
В таких проектах сайт становится частью маркетинговой системы.
Здесь важно понимать, как пользователь ищет решение, как устроен спрос, как поисковые системы воспринимают структуру сайта и как внутри бизнеса принимается решение о покупке.
Потому что хороший дизайн сам по себе ещё не отвечает на главный вопрос: почему клиент должен оставить заявку именно здесь.
И чем сложнее ниша, тем сильнее начинают влиять детали, которые на первый взгляд кажутся незначительными.
Недавно я в очередной раз столкнулась с проектом, который очень хорошо показывает разницу между «красивым сайтом» и «сайтом как инструментом маркетинга».
С точки зрения рекламы всё выглядело хорошо. На сайт шёл качественный целевой трафик, объявления стабильно находились в верхней части поисковой выдачи, показатели CTR были высокими, процент отказов низким, а пользователи проводили на сайте достаточно много времени.
То есть реклама свою задачу выполняла.
Но заявок практически не было.
На первом этапе многие в такой ситуации начинают искать проблему именно в рекламе. Меняют стратегии, повышают ставки, переписывают объявления и пытаются найти «секретную настройку», которая внезапно всё исправит.
Но чем глубже мы анализировали проект, тем очевиднее становилось: проблема находится не в рекламе.
Сам сайт был действительно хорошим. Современный дизайн, качественная визуальная подача, аккуратная структура каталога, ощущение дорогого продукта и профессиональной компании.
Но при этом была одна важная проблема: сайт слишком узко описывал бизнес.
У пользователя складывалось впечатление, что компания работает только в одном направлении. Хотя на практике оборудование и продукты могли использоваться сразу в нескольких разных сегментах рынка.
И вот здесь появляется очень важный маркетинговый нюанс, который часто упускают при разработке сайтов.
Большинство пользователей не будет внимательно изучать карточки товаров, читать технические характеристики и самостоятельно разбираться, где ещё можно применять продукт. Человек хочет сразу понять: подходит ли это решение под его задачу.
Причём точно так же работает и Яндекс.
Если сайт сам не объясняет, какие задачи решает компания, где используется продукт и для каких сегментов он подходит, поисковые системы начинают воспринимать бизнес намного уже, чем он есть на самом деле.
В результате компания сама ограничивает себе рекламный охват, поисковую семантику, SEO и количество потенциальных сценариев входа на сайт.
И это особенно критично в сложных нишах с небольшим объёмом спроса.
Потому что в таких проектах каждый дополнительный сценарий поиска может быть очень ценным. Одно и то же оборудование может использоваться в разных типах производств, смежных отраслях и под разные задачи. Но если эта информация спрятана глубоко внутри каталога, большая часть аудитории до неё просто не дойдёт.
Именно поэтому разработка сайтов для сложных ниш не может строиться по принципу «мы просто делаем красиво».
В таких проектах сайт становится частью маркетинговой системы.
Здесь важно понимать, как пользователь ищет решение, как устроен спрос, как поисковые системы воспринимают структуру сайта и как внутри бизнеса принимается решение о покупке.
Потому что хороший дизайн сам по себе ещё не отвечает на главный вопрос: почему клиент должен оставить заявку именно здесь.
И чем сложнее ниша, тем сильнее начинают влиять детали, которые на первый взгляд кажутся незначительными.