Настроили рекламу мукомольного оборудования, получили целевой трафик, но не заявки. Что пошло не так?
В начале года ко мне обратился клиент, занимающийся поставкой оборудования для мукомольного производства.
На первый взгляд задача выглядела вполне стандартной: запустить рекламу в Яндекс Директ и получать обращения от предприятий, которые планируют запуск новых производственных линий, модернизацию существующих мощностей или закупку оборудования для переработки зерна.
Однако уже на этапе подготовки коммерческого предложения я обозначила важный момент: ниша мукомольного оборудования относится к числу сложных B2B-направлений, где не стоит ожидать большого потока заявок в первые недели после запуска рекламы.
Причин несколько:
узкий спрос;
высокий средний чек;
длительный цикл сделки;
коллективное принятие решений;
длительный этап выбора поставщика.
В таких проектах одна успешная сделка может окупить месяцы рекламных расходов, поэтому оценивать эффективность рекламы по количеству заявок в первые недели просто некорректно.
Что было на старте
У клиента уже был готовый сайт. Современный дизайн, хороший уровень исполнения, понятный каталог оборудования, описание услуг, кейсы и информация о компании. С точки зрения визуального восприятия сайт производил хорошее впечатление. Поэтому основной акцент был сделан именно на привлечении целевого трафика.
Первый этап: классическая работа с рекламой
Мы начали с традиционного подхода:
проработали семантику;
собрали поисковые запросы;
сегментировали оборудование по направлениям;
написали отдельные объявления под разные группы товаров;
настроили аналитику.
Однако достаточно быстро столкнулись с особенностью ниши. Многие технические названия оборудования используются не только в мукомольной отрасли. Одни и те же наименования могут встречаться в сельском хозяйстве, комбикормовом производстве, транспортировке сыпучих материалов и других направлениях. В результате часть запросов приводила не совсем ту аудиторию, которую мы хотели видеть.
После нескольких недель работы стало понятно, что стандартный подход через большое количество ключевых слов не даёт максимального качества трафика.
Второй этап: переход на автотаргетинг
Мы изменили стратегию. Основной акцент был сделан на структуру сайта, тексты объявлений и алгоритмы Яндекса. Фактически мы позволили системе самостоятельно подбирать максимально релевантные запросы, опираясь на содержание сайта и рекламных объявлений.
Результат оказался интересным. Качество трафика выросло.
По итогам работы мы получили:
высокий CTR для B2B-ниши;
низкий процент отказов;
хорошие показатели вовлечённости;
длительное время нахождения пользователей на сайте;
просмотр нескольких страниц за визит.
То есть реклама начала приводить именно тех пользователей, которых мы хотели видеть. Но появилась другая проблема. Заявок практически не было. За три месяца работы было получено всего 6 обращений. Именно в этот момент началось самое интересное.
Когда проблема не в рекламе
Обычно отсутствие заявок автоматически связывают с рекламой. Но цифры говорили об обратном. Если бы проблема была в рекламной кампании, мы бы увидели:
высокий процент отказов;
низкий CTR;
короткие визиты;
отсутствие интереса к страницам сайта.
Но этого не было. Люди приходили. Изучали сайт. Переходили между разделами.
Проводили на сайте достаточно времени. Поэтому мы начали анализировать не рекламу, а весь путь пользователя.
Что показал анализ конкурентов
Именно на этом этапе стало понятно, что ограничения находятся уже не в рекламе.
Мы детально изучили сайты конкурентов и увидели важное отличие. Наш клиент позиционировал себя как поставщик оборудования для мукомольного производства.
Однако часть оборудования могла использоваться не только в мукомольной отрасли.
Например:
на крупяных производствах;
в комбикормовом производстве;
при фасовке и транспортировке сыпучих материалов.
У конкурентов эта информация была вынесена на уровень структуры сайта.
Пользователь сразу видел разделы по направлениям производства и быстро понимал, что решение подходит именно для его задач. На анализируемом сайте такая информация присутствовала только внутри карточек оборудования. Чтобы её найти, посетителю нужно было самостоятельно изучать технические характеристики.
На практике большинство пользователей так не делает.
Почему это важно для рекламы
В этот момент стало понятно, что проблема гораздо глубже, чем кажется.
Сайт влияет не только на конверсию.
Он влияет на:
объём доступной семантики;
возможности SEO;
качество автотаргетинга;
понимание бизнеса алгоритмами Яндекса.
По сути сайт сам ограничивал объём рынка, который можно было охватить рекламой.
Дополнительным фактором стал объём спроса. По нашим расчётам, суммарная частотность запросов по теме мукомольного оборудования по всей России составляла около 2800 запросов в месяц. После исключения информационных запросов, запросов по ремонту, чертежам и другим некоммерческим формулировкам объём потенциально целевого спроса становился ещё меньше. Поэтому каждая дополнительная точка входа и каждый дополнительный сегмент аудитории имели большое значение.
Главный вывод
Этот проект стал для меня очередным подтверждением простой мысли. В сложных B2B-нишах нельзя рассматривать рекламу отдельно от маркетинга.
Можно отлично настроить Яндекс Директ. Можно получать качественный целевой трафик. Можно занимать высокие позиции в поисковой выдаче. Но если структура сайта не помогает пользователю быстро понять, что решение подходит именно ему, реклама рано или поздно упрётся в потолок. Именно поэтому разработка сайтов для сложных ниш должна начинаться не с дизайна. Она должна начинаться с понимания спроса, поведения аудитории и сценариев принятия решений. Иначе даже хороший сайт и качественная реклама могут не дать того результата, который ожидает бизнес.