Компания, оказывающая геодезические услуги в Москве и Московской области, обратилась к нам в начале высокого сезона. Реклама уже была запущена, но поток заявок оставался нестабильным, а результаты работы предыдущего специалиста не устраивали клиента.
Особенность проекта — выраженная сезонность. Максимальный спрос на геодезические услуги приходится на летние месяцы, после чего количество обращений заметно снижается.
Нам предстояло не просто перезапустить рекламу, а выстроить систему, которая учитывала бы изменение спроса, приводила целевые обращения в сезон и не расходовала бюджет без необходимости в периоды спада.
О проекте
Ниша: геодезические услуги.
Регион продвижения: Москва и Московская область.
Дата обращения: июнь 2025 года.
Цель: обеспечить стабильное привлечение квалифицированных заявок по приемлемой для бизнеса стоимости.
Клиент пришёл к нам с уже работающими рекламными кампаниями. Поэтому первым этапом стала не настройка новой рекламы, а анализ накопленных данных и поиск причин нестабильного результата.
Задачи
Перед командой VOTAK Digital стояли следующие задачи:
- провести аудит действующих рекламных кампаний;
- найти неэффективные настройки и источники расхода бюджета;
- перезапустить рекламу с фокусом на целевые обращения;
- сократить долю нецелевого трафика;
- снизить стоимость конверсии;
- разделить рекламные кампании по видам геодезических услуг;
- обеспечить управляемость рекламы в условиях сезонного спроса;
- настроить регулярную оптимизацию на основании реальных результатов.
Особенности продвижения геодезических услуг
Геодезия относится к нишам, в которых спрос существенно меняется в течение года.
В тёплый сезон увеличивается количество строительных и земельных работ, поэтому растёт потребность в геодезических услугах. В периоды спада количество запросов и обращений закономерно снижается.
Это означает, что рекламную кампанию нельзя оценивать только по результатам одного короткого периода.
Снижение количества заявок не всегда говорит о том, что реклама перестала работать. Причиной может быть общее изменение спроса на рынке.
Кроме сезонности, при работе над проектом мы учитывали:
- высокий средний чек;
- длительный цикл принятия решения;
- разные типы геодезических услуг;
- различия между информационными и коммерческими запросами;
- необходимость оценивать не только количество, но и качество обращений.
Этап 1. Аудит и подготовка к перезапуску
Работу начали с подробного анализа действующих рекламных кампаний.
Мы изучили:
- структуру рекламного кабинета;
- поисковые запросы;
- действующие ключевые фразы;
- распределение бюджета;
- стоимость кликов и конверсий;
- эффективность отдельных рекламных связок;
- качество поступающего трафика;
- конкурентную среду в регионе.
В ходе аудита были обнаружены неэффективные связки и направления, на которые расходовался бюджет, но которые не обеспечивали нужного качества обращений.
Также мы проанализировали предложения конкурентов в Москве и Московской области и учли специфику принятия решения в этой нише.
На этом этапе мы отдельно зафиксировали важный момент: реклама геодезических услуг не может обеспечивать одинаковое количество заявок круглый год. Стратегия должна учитывать сезонность, а рекламная активность — меняться вместе со спросом.
Этап 2. Перезапуск рекламы
После аудита мы пересобрали рекламные кампании.
Подготовили новое семантическое ядро
Мы заново собрали поисковые запросы, связанные с геодезическими услугами, и распределили их по отдельным смысловым направлениям.
Такой подход позволил создавать более релевантные объявления и вести пользователей на предложения, соответствующие их конкретной задаче.
Проработали минус-фразы
Отдельное внимание уделили запросам, которые могли приводить нецелевую аудиторию.
Мы проработали минус-фразы, чтобы сократить показы рекламы по неподходящим запросам и не расходовать бюджет на пользователей, которые не планировали заказывать услугу.
Разделили кампании по типам услуг
Вместо объединения всех направлений в одну кампанию мы разделили рекламу по видам геодезических услуг.
Это помогло:
- точнее управлять бюджетом;
- анализировать спрос на отдельные направления;
- создавать более релевантные объявления;
- видеть, какие услуги приносят больше целевых обращений;
- перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных направлений.
Сделали поиск основным каналом
Основным источником трафика стала реклама на поиске.
Она позволяла обращаться к пользователям в тот момент, когда у них уже возникла потребность в геодезических услугах и они самостоятельно искали исполнителя.
Рекламную сеть Яндекса использовали как дополнительный канал. Кампании в РСЯ запускались только для пользователей компьютеров, а бюджет на сети был ограничен, чтобы не снижать общее качество трафика.
Этап 3. Тестирование и оптимизация
После запуска мы провели тестовый период и начали регулярно анализировать результаты.
В процессе работы:
- отключали неэффективные ключевые запросы;
- корректировали минус-фразы;
- перераспределяли бюджет между направлениями;
- увеличивали долю наиболее конверсионных услуг;
- регулярно корректировали ставки;
- анализировали стоимость и качество обращений.
Основным показателем было не количество кликов, а качество полученных заявок.
Это особенно важно для геодезических услуг: дешёвый трафик сам по себе не имеет ценности, если обращения не соответствуют услугам компании или не приводят к дальнейшему диалогу с клиентом.
Этап 4. Работа с сезонностью
После окончания высокого сезона спрос начал снижаться.
Вместо того чтобы пытаться искусственно сохранить прежнее количество кликов и продолжать расходовать тот же бюджет, мы адаптировали рекламную активность под изменения рынка.
В периоды спада:
- снижали активность кампаний;
- перераспределяли бюджет;
- отключали менее эффективные направления;
- продолжали анализировать поисковые запросы;
- сохраняли кампании, которые приводили наиболее качественные обращения.
Такой подход позволял не расходовать деньги ради сохранения формальных показателей трафика.
При восстановлении спроса рекламную активность можно было снова увеличивать на основании уже собранных данных.
Результаты
В период активного спроса рекламные кампании показывали следующие результаты:
- CTR рекламы на поиске — 5–6%;
- средняя стоимость клика на поиске — около 270 ₽;
- средняя стоимость конверсии — 3 000–3 500 ₽;
- рекламный бюджет — около 250 000 ₽ в месяц;
- количество квалифицированных заявок в сезон — 50–60 в месяц.
После завершения летнего сезона количество обращений снизилось вместе с общим спросом на рынке. При последующем восстановлении спроса количество заявок снова начало расти.
Важно разделять стоимость конверсии в рекламной системе и стоимость квалифицированного обращения. Не каждое зафиксированное целевое действие обязательно становится качественным лидом, поэтому итоговая оценка рекламы должна учитывать обратную связь от клиента.
Почему рекламу нельзя оценивать «в моменте»
Если посмотреть только на период сезонного спада, можно сделать ошибочный вывод, что рекламная кампания перестала работать.
Но в нишах с выраженной сезонностью необходимо учитывать:
- общую динамику спроса;
- период проведения рекламной кампании;
- изменение частотности запросов;
- качество поступающих обращений;
- стоимость заявки в разные месяцы;
- готовность бизнеса обрабатывать заявки в высокий сезон.
Задача специалиста по рекламе в такой ситуации — не обещать одинаковое количество обращений круглый год, а своевременно адаптировать кампании к изменениям рынка.
Главный вывод
В геодезических услугах недостаточно один раз настроить рекламу и оставить её работать без изменений.
Эффективная система требует регулярного контроля:
- поисковых запросов;
- стоимости кликов;
- конверсий;
- качества заявок;
- распределения бюджета;
- сезонных изменений спроса.
В этом проекте мы выстроили рекламу, которая обеспечивала 50–60 квалифицированных заявок в месяц в период активного спроса и оставалась управляемой в периоды сезонного снижения активности.
Мы не пытались сохранять прежний объём трафика любой ценой. Вместо этого уменьшали активность в периоды спада и перераспределяли бюджет в пользу наиболее эффективных направлений.
Результаты относятся к конкретному проекту, периоду и региону продвижения. Они не являются гарантией аналогичной стоимости или количества заявок для других компаний.
Нужна реклама геодезических услуг?
VOTAK Digital поможет проанализировать спрос, структуру действующих кампаний, поисковые запросы и качество поступающих обращений.
Мы подготовим рекламную стратегию с учётом региона, направлений работы и сезонности, а также определим показатели, по которым можно объективно оценивать результат.