В рекламном кабинете крупного поставщика пиломатериалов работало 39 кампаний, часть из которых не пересматривалась больше двух лет. Нам предстояло сократить неэффективные расходы, упростить управление рекламой и сохранить поток целевых обращений.
О клиенте
Клиент — крупный поставщик пиломатериалов в Санкт-Петербурге с собственным производством и тремя офлайн-точками продаж в разных районах города.
Компания уже использовала контекстную рекламу, однако со временем структура рекламного кабинета стала слишком сложной. Одновременно работало большое количество кампаний, а накопленные данные требовали анализа и пересмотра.
Компания уже использовала контекстную рекламу, однако со временем структура рекламного кабинета стала слишком сложной. Одновременно работало большое количество кампаний, а накопленные данные требовали анализа и пересмотра.
Задача
Перед командой VOTAK Digital стояло несколько задач:
Целевым обращением в рамках проекта считался звонок или отправка формы на сайте.
- проанализировать результаты действующих рекламных кампаний;
- найти источники неэффективных расходов;
- обновить структуру рекламного аккаунта;
- пересобрать семантическое ядро;
- сохранить охват целевой аудитории;
- сделать управление рекламой более понятным;
- контролировать стоимость целевых обращений.
Целевым обращением в рамках проекта считался звонок или отправка формы на сайте.
Что обнаружили во время аудита
Мы начали работу с анализа сайта, рекламного кабинета и конкурентного окружения.
На момент аудита в аккаунте было 39 активных рекламных кампаний. Часть из них работала без существенных изменений больше двух лет.
Большое количество кампаний само по себе не является ошибкой. Такая структура может быть оправдана ассортиментом, географией, разными аудиториями или задачами бизнеса.
Однако в этом проекте раздробленная структура усложняла:
Поэтому нашей задачей было не просто отключить часть кампаний, а пересобрать всю структуру рекламного аккаунта и сделать её более управляемой.
На момент аудита в аккаунте было 39 активных рекламных кампаний. Часть из них работала без существенных изменений больше двух лет.
Большое количество кампаний само по себе не является ошибкой. Такая структура может быть оправдана ассортиментом, географией, разными аудиториями или задачами бизнеса.
Однако в этом проекте раздробленная структура усложняла:
- управление рекламным бюджетом;
- контроль ставок;
- анализ эффективности отдельных направлений;
- поиск неэффективных расходов;
- оценку качества поступающих обращений;
- оперативную корректировку рекламы.
Поэтому нашей задачей было не просто отключить часть кампаний, а пересобрать всю структуру рекламного аккаунта и сделать её более управляемой.
Что мы сделали
Проанализировали действующую рекламу
Мы подробно изучили статистику 39 активных кампаний.
При анализе учитывали:
Это позволило увидеть, какие кампании и настройки действительно участвовали в привлечении обращений, а какие создавали лишние расходы или усложняли управление.
При анализе учитывали:
- географию пользователей;
- возраст и другие доступные характеристики аудитории;
- устройства;
- рекламные площадки;
- поисковые запросы;
- расходы;
- конверсии;
- стоимость целевых действий.
Это позволило увидеть, какие кампании и настройки действительно участвовали в привлечении обращений, а какие создавали лишние расходы или усложняли управление.
Пересобрали семантическое ядро
Мы проанализировали действующие ключевые запросы, актуализировали семантику и добавили новые направления спроса.
Семантическое ядро было распределено по более понятной структуре, чтобы объявления точнее соответствовали запросам пользователей.
Сократили количество кампаний
После анализа мы сократили количество рекламных кампаний с 39 до 18.
Мы не стремились сократить их количество ради самой цифры. Важно было сохранить необходимые направления продвижения, убрать лишнюю раздробленность и сделать рекламный аккаунт более понятным для дальнейшего управления.
В результате стало проще:
- распределять бюджет;
- контролировать ставки;
- отслеживать эффективность отдельных направлений;
- находить точки роста;
- оперативно корректировать рекламу.
Подключили дополнительные рекламные форматы
В обновлённой структуре мы использовали несколько форматов продвижения:
- товарную рекламную кампанию;
- динамические объявления;
- смарт-баннеры, сформированные на основе товарного фида.
Такой подход позволил работать не только с поисковыми запросами, но и с ассортиментом интернет-магазина.
Настроили регулярное управление рекламой
После изменения структуры мы настроили гибкое управление ставками, добавили отдельные кампании для продвижения акций и ввели постоянный контроль результатов.
Статистика анализировалась регулярно, а клиент получал еженедельную отчётность.
Результаты
Рекламный бюджет проекта составлял около 700 000 ₽ в месяц.
Средняя стоимость целевого обращения — звонка или отправки формы — составила 1 100 ₽.
Количество рекламных кампаний было сокращено:
с 39 до 18 кампаний.
При этом нам удалось сохранить охват, повысить релевантность рекламы и убрать часть неэффективных расходов.
Рекламный кабинет стал более прозрачным: стало проще оценивать результаты отдельных направлений, управлять бюджетом и принимать решения на основании статистики.
Почему мы не стали бесконечно расширять рекламу
В процессе работы стало понятно, что дальнейший рост зависит уже не только от рекламного кабинета.
Реклама могла приводить пользователей на сайт, но на итоговое количество обращений также влияли:
- структура интернет-магазина;
- удобство выбора продукции;
- качество посадочных страниц;
- представление ассортимента;
- путь пользователя от объявления до обращения;
- способность сайта конвертировать целевой трафик.
По итогам работ клиент принял решение подготовить редизайн сайта перед следующим этапом продвижения. Дальнейший перезапуск кампаний в рамках этого кейса не проводился.
Главный вывод
Оптимизация контекстной рекламы не всегда означает создание большего количества кампаний.
Иногда результат приносит обратный подход: аудит накопленных данных, сокращение лишней структуры и концентрация бюджета на понятных направлениях.
В этом проекте мы сократили количество кампаний с 39 до 18, сделали рекламный аккаунт более управляемым и получили целевые обращения в среднем по 1 100 ₽ при бюджете около 700 000 ₽ в месяц.
При этом кейс ещё раз показывает: рекламный кабинет нельзя оценивать отдельно от сайта и всей маркетинговой системы. Когда возможности текущей посадочной страницы исчерпаны, дальнейшее увеличение рекламного бюджета не всегда становится лучшим решением.
Результаты этого проекта относятся к конкретному бизнесу, периоду и рекламной системе. Они не являются гарантией аналогичной стоимости обращения в других проектах.
Нужен аудит действующей рекламы?
Если в вашем рекламном кабинете накопилось большое количество кампаний и непонятно, какие из них действительно приносят результат, VOTAK Digital может провести аудит структуры аккаунта, расходов, поисковых запросов и целевых обращений.
Мы покажем, какие элементы рекламы можно улучшить, какие расходы требуют дополнительной проверки и готов ли сайт к дальнейшему увеличению рекламного трафика.