Аудит Яндекс Директа — это не проверка того, стоят ли в рекламном кабинете все нужные галочки. Можно открыть кампанию, увидеть вполне корректные настройки и при этом не найти ответа на главный вопрос: почему реклама не приносит заявки или почему они обходятся слишком дорого.

Поэтому мы проверяем не только Директ. Смотрим сайт, Яндекс Метрику, цели, источники трафика и реальные обращения, а затем переходим к рекламным кампаниям: географии, стратегиям, бюджету, структуре, поисковым запросам, объявлениям и аудиториям.

На результат рекламы влияют спрос, сезонность, конкуренция, предложение компании, цены и посадочная страница. Если смотреть только рекламный кабинет, можно искать проблему совсем не там, где она находится

Чаще всего к нам приходят с понятным запросом: рекламу настроили, деньги расходуются, а заявок нет или их мало.

Поводом проверить рекламную кампанию также может быть ситуация, когда заявок стало заметно меньше, выросла их стоимость или увеличилось количество нецелевых обращений.

При этом краткосрочное изменение показателей ещё не означает, что с рекламой что-то случилось. Если стоимость обращения выросла на неделю или две, причиной могут быть праздники, изменение спроса или обычные колебания внутри ниши.

Здесь нужно разделять техническую проверку и оценку эффективности. Если есть подозрение на явную ошибку — например, неверно указана география, некорректно работают цели или кампания обучается не на те действия, — техническую часть можно проверить практически сразу.

Для оценки эффективности нужна статистика. В первые недели специалист может чистить поисковые запросы и площадки, менять стратегии, запускать новые кампании и проверять гипотезы. Иногда тестирование занимает два-три месяца. Поэтому универсального срока, после которого уже можно делать выводы, нет: всё зависит от бюджета, объёма трафика, спроса и количества накопленных данных.

Для работы нам нужен доступ к Яндекс Директу и Метрике. Если у клиента настроены коллтрекинг и сквозная аналитика, смотрим и эти данные: они помогают сопоставить рекламные источники с фактическими обращениями и продажами.

До начала проверки выясняем у клиента, что именно его не устраивает: мало обращений, выросла стоимость заявки, приходит нецелевая аудитория или реклама перестала давать прежний результат. Важно понять и то, что сам бизнес считает целевым обращением.

Затем смотрим сайт и его способность конвертировать рекламный трафик в заявки.

Можно привести на страницу нужную аудиторию, но Директ не заставит человека оставить заявку, если он не понял предложение, не нашёл необходимой информации или увидел у конкурентов более выгодные условия.

После сайта переходим к Метрике: проверяем цели, источники трафика и количество целевых действий за выбранный период. Если клиент говорит, что раньше реклама работала лучше, можно сравнить сопоставимые периоды. Если данных мало, настройки проверить можно, но делать уверенные выводы о стоимости и качестве заявок будет рано.

Одна из первых задач — понять, что в проекте считается конверсией.

На практике часто встречается ситуация, когда в Метрике используются в основном автоматические цели. Но далеко не каждое их срабатывание означает реальное обращение.

Клик по номеру телефона ещё не означает состоявшийся звонок. Открытие формы не равно отправленной заявке. Пользователь мог начать её заполнять и закрыть.

В отчёте при этом может быть много «конверсий». Если среди них клики по кнопкам, добавления товара в корзину, время на сайте и другие промежуточные действия, картина будет выглядеть значительно лучше, чем фактическое количество обращений.

Поэтому мы смотрим не только число конверсий, но и какие именно цели были достигнуты, а данные рекламного кабинета сопоставляем с Метрикой. Если подключены коллтрекинг и сквозная аналитика, они дают дополнительную информацию о реальных обращениях и дальнейшем результате рекламы.

После сайта и аналитики переходим непосредственно в Директ.

В аудит рекламной кампании входят география и расписание показов, устройства и аудитории, стратегия, бюджет, корректировки, структура кампаний и групп, ключевые и минус-фразы, автотаргетинг, поисковые запросы, объявления, быстрые ссылки и уточнения.

При этом наличие какой-либо настройки само по себе ещё не делает её ошибкой.

Например, если мы видим ограничение показов по времени, устройствам или аудитории, сначала выясняем, почему оно появилось. У бизнеса могут быть причины, которых аудитор не знает. Только после этого можно оценивать, оправданно ограничение или оно действительно мешает рекламе.

Иначе аудит легко превращается в проверку по универсальному чек-листу: формально всё выглядит убедительно, но к конкретному бизнесу выводы могут не иметь отношения.

Количество кампаний оцениваем в том числе относительно рекламного бюджета. Если кампаний много, а бюджет небольшой, деньги и статистика распределяются между ними, и отдельным кампаниям может не хватать данных для нормальной работы.

Отдельно смотрим пересечения. Если несколько кампаний одного рекламодателя подходят под один запрос, это не означает, что они обязательно повышают друг другу стоимость клика. Яндекс указывает, что при соблюдении условий неконкуренции собственные объявления рекламодателя не конкурируют между собой при расчёте списываемой цены. Подробнее — правила неконкуренции объявлений Яндекс Директа

Риск пересечений в другом: бюджет и статистика распределяются между кампаниями, управление усложняется, а показы может получать не то объявление или условие, которое специалист рассчитывал использовать.

Поисковые запросы хорошо показывают, за какую аудиторию бизнес фактически платит.

Мы анализируем сами запросы и процент отказов по ним. Среди них могут быть информационные, альтернативные или просто нецелевые формулировки. Если таких запросов много, часть бюджета расходуется на пользователей, которые изначально не собирались покупать нужный продукт или услугу.

По этой же причине проверяем ключевые и минус-фразы, их частотность и работу автотаргетинга.

Расширение охвата само по себе не является ни хорошим, ни плохим решением. В одной нише оно даст дополнительные заявки, в другой приведёт слишком широкую аудиторию. Особенно осторожно это нужно оценивать в узких нишах и B2B.

В объявлениях смотрим, насколько понятно сформулировано предложение, раскрыты ли преимущества и соответствует ли текст посадочной странице. Проверяем быстрые ссылки и уточнения.

Обязательно изучаем архив кампаний и историю изменений. Без этого легко порекомендовать клиенту то, что предыдущий специалист уже тестировал. Прежде чем делать вывод о качестве настройки, нужно понимать, какие стратегии и подходы использовались раньше.

Автоматической стратегии нужны корректные цели, достаточная статистика и реалистичные ограничения.

При аудите мы отдельно проверяем, насколько заданная стоимость конверсии соответствует реальной стоимости трафика.

Представим, что средний клик в нише стоит около 1 000 рублей, а в стратегии указано, что основную заявку нужно получать за 500 рублей. Получается, алгоритму предлагают привести полноценное обращение дешевле одного перехода на сайт.

Универсальной формулы здесь нет. Нужно учитывать стоимость клика, фактическую конверсию сайта, накопленную статистику и особенности конкретного бизнеса.

Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует устанавливать недельный бюджет не меньше десяти цен конверсии. То есть при целевой стоимости обращения 1 000 рублей ориентир для недельного бюджета начинается от 10 000 рублей. Подробнее — рекомендации Яндекса по недельному бюджету.

При этом мало просто указать сумму в настройках: средства должны фактически быть доступны для работы кампании.

Слишком низкая цена конверсии и недостаточный бюджет могут ограничивать показы и мешать стратегии получать нужный объём данных. Эти факторы Яндекс также указывает среди возможных причин неполного расходования бюджета. Подробнее — бюджет в автоматических стратегиях Яндекс Директа.

Поэтому при аудите мы оцениваем не только выбранную стратегию, но и насколько реалистична поставленная перед ней задача.

Отсутствие заявок ещё не доказывает, что проблема находится в рекламной кампании.

Мы проверяем, хватает ли бюджета для получения необходимого объёма трафика, соответствует ли география, релевантны ли запросы и объявления, какой процент отказов у разных сегментов аудитории.

После этого оцениваем саму посадочную страницу. Причин потери заявок здесь может быть много: непонятно описана услуга, отсутствует конкретное предложение или цены, нет УТП, форма слишком сложная, телефон некликабельный, кнопки работают неправильно. Наконец, условия компании могут просто проигрывать конкурентам.

Сейчас у нас есть проект, который хорошо показывает эту ситуацию. Реклама приводит релевантный трафик, и по доступным рекламным показателям мы не видим критических проблем, но заявок мало. При этом сайт слабый, а стоимость продукции примерно на 30% выше, чем у конкурентов.

Можно долго искать волшебную настройку в Директе, но реклама не способна заставить покупателя игнорировать существенную разницу в цене и условиях.

Поэтому результатом аудита иногда становится рекомендация сначала доработать сайт или предложение, а не очередной раз перенастраивать рекламные кампании.

У рекомендаций рекламной системы и независимого аудита разный объём задачи.

Рекомендации Яндекса в первую очередь относятся к использованию возможностей рекламной системы. Независимый специалист дополнительно может изучить сайт, спрос, конкурентов, предложение компании и фактические обращения.

Мы не подключаем рекомендации автоматически: сначала проверяем, соответствуют ли они задаче, аудитории и экономике проекта.

Например, расширение охвата или автотаргетинг может быть полезно одному бизнесу и привести много лишнего трафика другому. В узкой нише или преимущественно B2B-проекте слишком широкая аудитория может просто не соответствовать целевому сегменту.

Поэтому рекомендация сама по себе ещё не основание что-то менять. Сначала нужно понять, зачем это конкретному проекту и какой результат мы хотим получить.

Результат аудита может быть оформлен в виде документа или таблицы с найденными ошибками и замечаниями. Дополнительно мы можем провести разбор по видеосвязи и дать общие рекомендации.

Каждое замечание должно быть обосновано.

Фраза «у вас неправильно собрана семантика» сама по себе ничего не даёт владельцу бизнеса. Нужно объяснить, на основании каких данных сделан вывод и как найденная проблема может влиять на расход бюджета или количество обращений.

При этом аудит и полная перенастройка рекламы — разные работы. Аудит показывает проблемы и направления, которые стоит пересмотреть. Создание новых кампаний, подробная переработка структуры и дальнейшее ведение могут выполняться отдельно.

Если клиент сам разбирается в Директе, часть рекомендаций он может внедрить самостоятельно.

Аудит помогает найти ошибки, слабые места и сформировать гипотезы, но не может гарантировать определённое количество заявок по фиксированной цене.

Даже после исправления настроек продолжают влиять спрос, конкуренция, сезонность, бюджет, сайт, цены и поведение аудитории.

Поэтому мы можем анализировать данные, находить возможные причины, выдвигать гипотезы и тестировать их. Гарантировать, что конкретное изменение обязательно даст заранее определённый результат, мы не будем.

Главный принцип здесь простой: Яндекс Директ нельзя оценивать в вакууме. Настройки рекламных кампаний — только одна часть системы, которая приводит клиента к заявке.

Аудит имеет смысл, если реклама стабильно не приносит ожидаемого количества заявок, обращения заметно подорожали, увеличилась доля нецелевых лидов или бюджет расходуется, а бизнес не понимает, какой результат получает. Краткосрочные колебания показателей сами по себе ещё не означают, что кампанию нужно срочно переделывать.

Техническую проверку можно провести практически сразу: проверить географию, цели, стратегию и другие настройки. Но оценивать эффективность кампании по нескольким дням работы рано. Для этого нужна статистика, объём которой зависит от бюджета, спроса и количества трафика.

Потому что рекламная кампания отвечает только за часть пути клиента. Трафик может быть целевым, но слабое предложение, неудобный сайт, высокая цена или недостаток информации будут снижать количество заявок независимо от качества настройки рекламы.

Нет. Аудит помогает найти проблемы и определить, что стоит изменить или протестировать. Но на стоимость обращения продолжают влиять спрос, конкуренция, сезонность, бюджет, сайт и цены. Результат изменений можно оценивать только после их внедрения и накопления новых данных.

Если реклама расходует бюджет, а понять, почему заявок мало или они стали слишком дорогими, не получается, можно начать с аудита. Мы проверим рекламный кабинет, аналитику, качество трафика и посадочные страницы, чтобы искать причину по данным, а не менять настройки наугад.