Единой нормальной конверсии сайта не существует. В одном проекте 1% может быть вполне приемлемым результатом, а в другом и более высокий показатель заставит разбираться, почему бизнес получает меньше обращений, чем рассчитывал.

Поэтому вопрос «Какая конверсия сайта считается хорошей?» я бы начинала не с поиска средней цифры по рынку. Сначала нужно определить, что именно мы считаем конверсией, кто приходит на сайт, откуда приходит этот трафик, сколько стоит товар или услуга, как долго клиент принимает решение и что происходит с обращением после отправки формы или звонка.

В Яндекс Метрике конверсия — это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов.

Формула выглядит так:

Конверсия = целевые визиты / все визиты × 100%

Например, если за выбранный период сайт получил 100 визитов и в 10 из них была достигнута нужная цель, конверсия по этой цели составит 10%.

Здесь есть нюанс, из-за которого иногда возникает путаница. Визит, посетитель, клик из рекламы и достижение цели — разные показатели. Один человек может несколько раз заходить на сайт, а в рамках одного целевого визита цель может быть достигнута несколько раз.

Отдельно в Метрике существует конверсия посетителей — доля уникальных посетителей, которые достигли выбранной цели, от общего количества уникальных посетителей. Поэтому перед сравнением цифр нужно сначала убедиться, что мы вообще считаем одно и то же.

Основная конверсия зависит от задачи бизнеса.

Для сайта услуг это может быть отправленная форма, состоявшийся звонок или обращение в мессенджере. Для интернет-магазина — оформленный или оплаченный заказ.

При этом далеко не каждое действие посетителя нужно приравнивать к заявке. Открытие формы, клик по телефону, просмотр контактов, добавление товара в корзину, переход к оформлению заказа или определённое время на сайте могут быть полезными действиями. Но это ещё не конечный результат для бизнеса.

Микроконверсии помогают понять поведение посетителей и найти этап, на котором они начинают уходить.

Представим, что на сайте есть квиз из пяти вопросов. Мы можем настроить цели на прохождение отдельных этапов и увидеть, что большинство пользователей спокойно отвечает на первые три вопроса, а на четвёртом начинает уходить.

Это ещё не доказывает, что четвёртый вопрос плохой. Но появляется гипотеза: именно на этом этапе человеку что-то мешает двигаться дальше. Можно изучить формулировку вопроса, посмотреть Вебвизор, изменить этот этап и проверить результат.

То же самое работает с интернет-магазином. Если люди добавляют товары в корзину и переходят к оформлению, но не завершают заказ, проблема может находиться уже ближе к финальной части воронки.

Микроконверсии нужны не для того, чтобы показать красивое количество «конверсий», а чтобы понять, как люди взаимодействуют с сайтом.

Цели Яндекс Метрики помогают оценивать действия посетителей, но их срабатывания нужно правильно интерпретировать.

Клик по номеру телефона ещё не подтверждает, что человек действительно позвонил. Открытие формы не означает, что заявка была отправлена.

С формами есть ещё один нюанс: цель типа «Отправка формы» по умолчанию может засчитать не только успешную отправку, но и попытку, при которой данные не прошли валидацию. Поэтому достижения цели нужно проверять и сопоставлять с фактическими обращениями.

Сайты решают разные задачи, поэтому сравнивать их по одному проценту некорректно.

На конверсию влияют ниша, стоимость товара или услуги, длительность принятия решения, регион, сезонность, конкуренция, источник трафика, устройство пользователя, предложение компании и доверие к ней.

Услугу с относительно невысокой стоимостью человек может выбрать быстро. С дорогим оборудованием или сложной B2B-услугой всё иначе: решение иногда принимается месяцами, и первый визит на сайт может быть только началом знакомства с компанией.

Поэтому конверсия в 1% в одном проекте может устраивать бизнес, а более высокий показатель в другом окажется недостаточным. Полезнее оценивать собственную динамику и понимать, что происходит внутри воронки, чем ориентироваться на абстрактную «среднюю конверсию сайта».

На конверсию очень сильно влияет то, насколько быстро посетитель понимает, куда он попал, что ему предлагают и почему ему стоит продолжить изучать сайт.

Я постоянно говорю клиентам: услуга должна быть понятна не вам, а вашим клиентам.

Владелец бизнеса живёт внутри своей ниши годами. Для него очевидны профессиональные термины, особенности продукта, преимущества и различия между услугами. А человек, который впервые открыл сайт, всего этого может не знать.

Если я начну объяснять владельцу бизнеса рекламу исключительно через CTR, CPC, CPA и ROMI, для человека не из нашей сферы это будет китайской грамотой. С сайтом происходит то же самое.

Иногда я открываю первый экран и несколько минут пытаюсь понять, чем вообще занимается компания. При этом владельцу всё кажется очевидным: он-то прекрасно знает собственный бизнес.

Понятность предложения, цены и условия, отзывы, примеры работ, доверие к компании, удобство взаимодействия с сайтом — всё это влияет на решение оставить заявку.

Даже хороший сайт и качественный трафик не существуют отдельно от рыночного предложения.

Если одинаковый товар у одной компании стоит существенно дороже, чем у конкурентов, реклама и дизайн сайта сами по себе эту разницу не устранят.

С услугами ситуация может быть сложнее. Более высокая цена вполне может быть обоснована расширенным пакетом, уровнем сервиса, опытом специалистов или другими условиями. Но тогда сайт должен объяснить клиенту, за что именно он платит больше.

Сам по себе высокий процент ещё ничего не говорит о качестве результата для бизнеса.

Можно получить много обращений благодаря бесплатной консультации, подарку или другому лид-магниту. Но часть этой аудитории может интересоваться только бесплатным предложением и не иметь намерения покупать.

Допустим, сайт получил десять отправленных форм. Формально это десять обращений. Но после квалификации может выясниться, что среди них нет ни одного потенциального покупателя, а в продажи не перешло ничего.

И наоборот, меньшее количество заявок может оказаться гораздо ценнее, если это именно та аудитория, с которой бизнес хочет работать.

Поэтому процент конверсии нужно оценивать вместе с качеством обращений и их дальнейшим движением по воронке.

В идеальной ситуации у бизнеса должны быть корректно настроенные цели Метрики, динамический коллтрекинг для звонков, сквозная аналитика, а для интернет-магазина — электронная коммерция.

Но это не означает, что малому бизнесу срочно нужна сложная и дорогая система аналитики.

У нас, например, нет огромного потока входящих обращений, поэтому свои лиды я фиксирую в обычной Excel-таблице. Для нашего объёма этого вполне достаточно.

Главное — вообще вести учёт: откуда пришёл человек, чем интересовался, было ли обращение целевым и что произошло дальше.

Если бизнес вкладывает деньги в продвижение, но не фиксирует источники и результат обращений, анализировать эффективность становится значительно сложнее.

В своей работе я обычно ориентируюсь минимум на месяц, но это именно рабочий ориентир, а не универсальное правило.

Гораздо важнее, сколько за этот период накопилось визитов и целевых действий. Если на сайт пришло десять человек, рассчитанный процент формально будет правильным, но делать на основании такой небольшой выборки серьёзные выводы нельзя.

На коротком периоде дополнительно влияют выходные, праздники, сезонность, запуск или перенастройка рекламы и изменения самого сайта. Поэтому смотреть нужно не на магическую дату «прошёл месяц», а на достаточность данных.

Отдельно полезно анализировать источники трафика, страницы и устройства. Общая конверсия может выглядеть нормально, но внутри окажется большая разница, например, между мобильными устройствами и компьютерами или между разными каналами привлечения.

Начинать я бы стала не с редизайна сайта, а с проверки качества трафика.

Смотрим, кто приходит на сайт, по каким поисковым запросам, из каких источников, с каких устройств и насколько эта аудитория соответствует той, которую бизнес хотел привлечь.

Если трафик нецелевой, бессмысленно делать вывод, что сайт плохо конвертирует: мы изначально привели на него не тех людей.

Если с качеством трафика всё нормально, тогда глубже изучаем сам сайт. В Метрике для этого есть Вебвизор, карта кликов, карта скроллинга и промежуточные цели. Они помогают увидеть, где пользователи задерживаются, что нажимают и на каком этапе перестают двигаться дальше.

После этого смотрим предложение: насколько понятна услуга, есть ли необходимая информация, удобно ли пользоваться сайтом со смартфона, хватает ли доверия, как выглядят цены и условия относительно конкурентов.

Здесь иногда хочется вспомнить старое «нечего на зеркало пенять, коли рожа крива». Но задача как раз не в поиске виноватого, а в том, чтобы понять, где находится проблема: в трафике, сайте, предложении или уже дальше — при обработке обращения.

Сейчас у нас есть проект с дорогой сантехникой. Реклама приводит релевантный трафик, но обращений мало.

Когда начинаем смотреть шире рекламного кабинета, видим сразу несколько факторов. Даже с учётом скидки стоимость аналогичных товаров примерно на 20–30% выше, чем у конкурентов. Если изделие стоит около 50 000 рублей, разница в 10 000–15 000 для покупателя уже вполне ощутима.

Дополнительно есть проблемы с мобильной версией сайта. Если существенная часть рекламной аудитории приходит со смартфонов, неудобная мобильная версия ставит под угрозу эту часть потенциальных обращений.

Можно бесконечно искать настройку, которая волшебным образом повысит конверсию, но реклама не может отменить цену конкурента или сделать неудобный сайт удобным.

Другой пример — проектирование домов.

Около трёх месяцев мы пытались получать обращения, но результата не было. В итоге сделали простой лендинг на конструкторе: без дизайнерских подвигов, зато с понятным описанием услуги, стоимостью и примерами.

После запуска обращения пошли, а первая заявка пришла уже на следующий день.

Я бы не стала делать из одного проекта вывод, что простой лендинг всегда работает лучше красивого и сложного сайта. Здесь ценность примера в другом: посетителю прежде всего нужно понять, что ему предлагают, на каких условиях и подходит ли ему это предложение.

Красивый дизайн этого не заменяет.

Я бы не начинала с универсального списка «10 способов повысить конверсию сайта». Сначала нужно найти причину.

Если проблема в трафике — работать с источником трафика. Если посетители уходят на конкретном этапе — изучать этот этап. Если предложение проигрывает конкурентам — пересматривать условия или объяснять, чем оправдана разница. Если мобильной версией невозможно нормально пользоваться — исправлять её.

После этого формируется гипотеза, вносится изменение и снова накапливаются данные.

Именно поэтому я с большой осторожностью отношусь к обещаниям «увеличим конверсию в два раза». На результат влияют сайт, предложение, цена, регион, конкуренция, рекламный бюджет и качество трафика. А после получения заявки появляется ещё один фактор — люди, которые её обрабатывают.

Мы можем найти слабое место и проверить гипотезу. Но заранее обещать конкретный процент роста я бы не стала.

Если вы увидели в Метрике низкую конверсию, не спешите переделывать сайт или искать таблицу со «средними показателями вашей отрасли». Сначала определите основное целевое действие, посмотрите качество трафика, путь пользователя по сайту и дальнейшую судьбу обращений. Сравните своё предложение с конкурентами.

И иногда полезно сделать совсем простую вещь: показать сайт человеку, который ничего не знает о вашем бизнесе, и спросить, понял ли он за несколько секунд, что вы предлагаете и что ему делать дальше.

Потому что собственнику многое кажется очевидным. Посетителю сайта — далеко не всегда.

В Яндекс Метрике конверсия рассчитывается как отношение количества целевых визитов к общему количеству визитов, умноженное на 100%. При этом важно заранее определить цель, по которой вы оцениваете конверсию.

Универсальной цифры нет. Показатель зависит от ниши, стоимости продукта, источника трафика, длительности принятия решения, конкуренции и других условий. Поэтому полезнее оценивать собственную динамику и качество полученных обращений, чем сравнивать сайт с абстрактной средней цифрой.

Потому что не каждое обращение становится квалифицированным лидом или продажей. Высокий процент может быть связан, например, с привлекательным лид-магнитом, который приводит много людей без реального намерения покупать.

В нашей работе месяц служит первоначальным ориентиром, но важнее объём накопленных данных. При небольшом количестве визитов и целевых действий процент может сильно колебаться, поэтому делать выводы только по календарному периоду неправильно.

Сначала проверить качество трафика. Если аудитория целевая, изучить поведение посетителей на сайте, мобильную версию, предложение, цены, формы и условия конкурентов. После этого можно сформировать гипотезу о причине низкой конверсии и проверить её на новых данных.

Если трафик на сайт идёт, а заявок мало, можно посмотреть на проблему комплексно: проверить рекламу, Метрику, поведение посетителей, посадочные страницы и само предложение. Иногда причина действительно находится в рекламе, иногда — в сайте или цене, а иногда несколько факторов складываются вместе.