В digital до сих пор часто встречается простая логика: если сайт выглядит современно, дорого и аккуратно, значит он должен хорошо продавать.
На практике всё сложнее.
Особенно в B2B и других нишах с длинным циклом принятия решения, где клиент не покупает после первого красивого экрана. Хороший дизайн важен. Он влияет на первое впечатление, доверие и восприятие компании.
Но сам по себе дизайн ещё не отвечает на главный вопрос: понимает ли человек, что именно вы предлагаете и подходит ли это под его задачу?
На практике всё сложнее.
Особенно в B2B и других нишах с длинным циклом принятия решения, где клиент не покупает после первого красивого экрана. Хороший дизайн важен. Он влияет на первое впечатление, доверие и восприятие компании.
Но сам по себе дизайн ещё не отвечает на главный вопрос: понимает ли человек, что именно вы предлагаете и подходит ли это под его задачу?
Красивый сайт и эффективный сайт — не одно и то же
Можно сделать визуально очень сильный сайт. С хорошей типографикой, современной анимацией, качественными фотографиями, аккуратным каталогом и при этом получать мало заявок.
Потому что визуальная часть — это только один слой.Есть ещё структура, содержание, предложение, сценарии пользователя, аналитика и соответствие реальному спросу.
Если один из этих элементов не работает, красивый интерфейс сам по себе проблему не решит.
Потому что визуальная часть — это только один слой.Есть ещё структура, содержание, предложение, сценарии пользователя, аналитика и соответствие реальному спросу.
Если один из этих элементов не работает, красивый интерфейс сам по себе проблему не решит.
Что мы увидели на одном B2B-проекте
Недавно у нас был проект по продвижению оборудования для производственного бизнеса.
На сайт шёл рекламный трафик. Некоторые поведенческие показатели выглядели хорошо: пользователи проводили на страницах достаточно времени, смотрели несколько разделов, процент отказов был невысоким.
Но обращений было мало. Эти показатели не доказывали, что реклама настроена идеально или что каждый посетитель был потенциальным покупателем.
Они дали нам другой сигнал: стоит посмотреть шире и проверить не только рекламные кампании, но и сам сайт, предложение и путь пользователя до обращения.
Во время анализа мы нашли важное ограничение. Компания работала с несколькими направлениями и сценариями применения оборудования, но на уровне структуры сайта это было почти незаметно.
Пользователю приходилось самому заходить в карточки товаров, читать характеристики и разбираться, подходит ли оборудование под его производство. Для сложного продукта это серьёзная дополнительная нагрузка.
Подробно этот проект я разобрала в отдельной статье о рекламе мукомольного оборудования
На сайт шёл рекламный трафик. Некоторые поведенческие показатели выглядели хорошо: пользователи проводили на страницах достаточно времени, смотрели несколько разделов, процент отказов был невысоким.
Но обращений было мало. Эти показатели не доказывали, что реклама настроена идеально или что каждый посетитель был потенциальным покупателем.
Они дали нам другой сигнал: стоит посмотреть шире и проверить не только рекламные кампании, но и сам сайт, предложение и путь пользователя до обращения.
Во время анализа мы нашли важное ограничение. Компания работала с несколькими направлениями и сценариями применения оборудования, но на уровне структуры сайта это было почти незаметно.
Пользователю приходилось самому заходить в карточки товаров, читать характеристики и разбираться, подходит ли оборудование под его производство. Для сложного продукта это серьёзная дополнительная нагрузка.
Подробно этот проект я разобрала в отдельной статье о рекламе мукомольного оборудования
Пользователь не обязан разбираться в вашем бизнесе
Это одна из вещей, которую я всё чаще повторяю при разработке сайтов.
Собственник прекрасно знает свой продукт. Он понимает терминологию, ассортимент, сферы применения и различия между решениями. Поэтому ему иногда кажется очевидным то, что совершенно не очевидно новому посетителю. Пользователь не обязан изучать весь каталог, чтобы догадаться, что ваш продукт подходит и для его задачи.
Чем сложнее предложение, тем важнее быстро ответить хотя бы на несколько вопросов:
Если эти ответы спрятаны глубоко внутри сайта, часть аудитории до них просто не доберётся.
Собственник прекрасно знает свой продукт. Он понимает терминологию, ассортимент, сферы применения и различия между решениями. Поэтому ему иногда кажется очевидным то, что совершенно не очевидно новому посетителю. Пользователь не обязан изучать весь каталог, чтобы догадаться, что ваш продукт подходит и для его задачи.
Чем сложнее предложение, тем важнее быстро ответить хотя бы на несколько вопросов:
- чем занимается компания;
- для кого предназначен продукт;
- какую задачу он решает;
- в каких ситуациях применяется;
- почему стоит рассматривать именно это решение;
- что человеку делать дальше.
Если эти ответы спрятаны глубоко внутри сайта, часть аудитории до них просто не доберётся.
Структура сайта влияет на продвижение
Структура нужна не только для удобства пользователя. Она помогает разделить разные направления бизнеса, продукты, услуги и сценарии применения. Это важно и для рекламы, и для поискового продвижения.
Например, если компания работает сразу с несколькими сегментами, но все они описаны одной общей страницей, у нас меньше возможностей создавать отдельные посадочные страницы под разные потребности и поисковые формулировки.
Именно поэтому при разработке сайта мы сначала стараемся разобраться в бизнесе, конкурентах и структуре предложения, а уже потом переходим к визуальной части.
Например, если компания работает сразу с несколькими сегментами, но все они описаны одной общей страницей, у нас меньше возможностей создавать отдельные посадочные страницы под разные потребности и поисковые формулировки.
Именно поэтому при разработке сайта мы сначала стараемся разобраться в бизнесе, конкурентах и структуре предложения, а уже потом переходим к визуальной части.
Что проверить, если сайт красивый, а заявок мало
Прежде чем полностью переделывать рекламу или дизайн, я бы проверила несколько вещей.
Понятно ли с первого экрана, чем занимается компания?
Не только собственнику и сотрудникам, а человеку, который впервые увидел бренд.
Все ли направления бизнеса представлены на сайте?
Если компания работает с несколькими сегментами, это должно быть понятно из структуры, а не только из технических описаний внутри карточек.
Есть ли отдельные страницы под разные задачи?
Не всегда нужна отдельная страница под каждый запрос. Но разные продукты и аудитории не стоит насильно сводить в одно универсальное сообщение.
Совпадает ли реклама с посадочной страницей?
Если в объявлении человек видит одно предложение, а после перехода должен искать его по сайту, часть пользователей может просто уйти.
Понятно ли, почему нужно оставить заявку?
Форма обратной связи сама по себе не является аргументом. Пользователь должен понимать, что произойдёт после обращения и какую ценность он получит.
Отслеживаются ли реальные обращения?
Просмотр страницы, прокрутка или клик по кнопке могут быть полезными целями для анализа поведения.
Но это ещё не заявка и тем более не продажа. Поэтому при оценке сайта важно разделять промежуточные действия и реальные обращения.
Но это ещё не заявка и тем более не продажа. Поэтому при оценке сайта важно разделять промежуточные действия и реальные обращения.
Не всегда проблема в сайте
И здесь важно не впасть в другую крайность. Если заявок мало, нельзя автоматически объявить виноватым сайт. Причина может быть в рекламе, спросе, цене, продукте, предложении, репутации, работе отдела продаж или сочетании нескольких факторов.
Поэтому задача нормальной диагностики — не быстро найти виновного, а посмотреть на весь путь клиента. Иногда проблема действительно находится на сайте. Иногда — в рекламе. А иногда выясняется, что оба инструмента работают нормально, но рынок или предложение бизнеса пока не дают ожидаемого результата.
Поэтому задача нормальной диагностики — не быстро найти виновного, а посмотреть на весь путь клиента. Иногда проблема действительно находится на сайте. Иногда — в рекламе. А иногда выясняется, что оба инструмента работают нормально, но рынок или предложение бизнеса пока не дают ожидаемого результата.
Вместо вывода
Красивый сайт — это хорошо.
Я сама занимаюсь веб-дизайном и точно не буду рассказывать, что визуальная часть не имеет значения.
Имеет. Но дизайн должен помогать бизнесу доносить смысл, а не существовать отдельно от него.
Поэтому при разработке сайта мы сначала думаем о том, кто сюда придёт, что этот человек должен понять, какие у него могут быть вопросы и куда мы хотим его привести.
И только после этого начинаем рисовать. Потому что хороший сайт — это не просто сайт, на который приятно смотреть. Это сайт, который помогает человеку разобраться в вашем предложении и сделать следующий шаг.
Я сама занимаюсь веб-дизайном и точно не буду рассказывать, что визуальная часть не имеет значения.
Имеет. Но дизайн должен помогать бизнесу доносить смысл, а не существовать отдельно от него.
Поэтому при разработке сайта мы сначала думаем о том, кто сюда придёт, что этот человек должен понять, какие у него могут быть вопросы и куда мы хотим его привести.
И только после этого начинаем рисовать. Потому что хороший сайт — это не просто сайт, на который приятно смотреть. Это сайт, который помогает человеку разобраться в вашем предложении и сделать следующий шаг.
