Один из первых вопросов, который я слышу от клиента перед запуском рекламы: «А какой бюджет нужен на Яндекс Директ?»

И я прекрасно понимаю, почему его задают. Бизнесу нужно заранее посчитать расходы и понять, во что он ввязывается. Проблема только в том, что универсальной суммы здесь нет. Для одной ниши 50 000 рублей могут быть вполне рабочим бюджетом для первого теста, а в другой этих денег будет недостаточно даже для того, чтобы нормально собрать статистику.

Поэтому я обычно не начинаю разговор с суммы. Сначала смотрю, что мы собираемся рекламировать, в каком регионе, какой там спрос и сколько примерно стоит трафик. Только после этого можно обсуждать деньги.

При этом бюджет на Яндекс Директ состоит как минимум из двух отдельных частей:

1. рекламного бюджета, то есть денег, которые расходуются непосредственно в рекламном кабинете на показы и переходы;
2. стоимости работы специалиста или агентства, которое эту рекламу запускает, анализирует и ведёт.

Иногда к ним добавляются дополнительные расходы, например на доработку сайта, настройку сложной аналитики или коллтрекинга, но они нужны далеко не каждому проекту.

Бюджет на Яндекс Директ складывается из расходов на саму рекламу, стоимости работы специалиста и, при необходимости, дополнительных затрат на аналитику или доработку сайта. Универсальной суммы, подходящей всем, не существует: бюджет рассчитывают с учётом спроса, стоимости трафика, региона, конверсии сайта и количества гипотез, которые нужно проверить.

Обычно клиент присылает мне сайт и называет регион, в котором планирует рекламироваться. Этого уже достаточно, чтобы сделать первый расчёт.

Я смотрю сайт, понимаю, какие товары или услуги мы будем продвигать, составляю примерный список поисковых запросов и проверяю спрос через Вордстат. После этого смотрю прогноз бюджета Яндекса по основным ключевым фразам.

Сам Яндекс называет этот расчёт приблизительным. Инструмент «Прогноз бюджета» предназначен для оценки расходов на поиске по выбранным регионам и ключевым фразам. При этом реальные расходы могут отличаться, потому что во время работы кампании меняются конкуренция, ставки и другие параметры аукциона.

Поэтому я никогда не воспринимаю цифру в прогнозе как сумму, которую клиент гарантированно потратит, и тем более как обещание определённого количества заявок.

В своей работе я могу заложить к полученному прогнозу ещё примерно 20–30% запаса. Если кроме поиска мы планируем использовать Рекламную сеть Яндекса (РСЯ), я отдельно предусматриваю деньги и на неё. В некоторых проектах на старте ориентируюсь примерно на 30% от поискового бюджета.

Но здесь важно подчеркнуть: это не формула Яндекса и не правило, по которому должен считать каждый специалист. Это мой рабочий способ предварительного планирования в конкретной ситуации. После запуска распределение денег может оказаться совсем другим.

Если у бизнеса уже накоплена статистика в Метрике и понятно, какая конверсия сайта считается нормальной именно для этого проекта, расчёт можно сделать подробнее и подготовить медиаплан

Предположим, клиент готов тратить на рекламу 30 000 рублей в месяц.

На первый взгляд сумма не кажется совсем маленькой. Но допустим, мы посмотрели нишу и увидели, что ориентировочная стоимость перехода по нужным нам запросам составляет около 300 рублей.

Дальше обычная арифметика:

30 000 ₽ / 30 дней = примерно 1 000 ₽ в день.

1 000 ₽ / 300 ₽ за переход = примерно 3 перехода в день.

И вот после такого расчёта разговор о бюджете уже выглядит иначе.

Это не значит, что мы получим три клика каждый день ровно по 300 рублей. Тем более из этого нельзя сделать вывод, сколько будет заявок. Цена перехода меняется, реклама работает неравномерно, а далеко не каждый посетитель сайта становится клиентом.

Расчёт нужен для другого: понять масштаб.

Если в нише дорогой трафик, три перехода в день дают очень мало пространства для тестов. Нам сложнее проверить разные запросы, объявления, аудитории и рекламные сценарии, накопить статистику и понять, что действительно работает.

Если при этом прогноз Яндекса по выбранной нише показывает месячный объём расходов более 200 000 рублей, я честно скажу клиенту, что его 30 000 рублей сильно ограничивают наши возможности.

Иногда в такой ситуации разумнее сузить задачу. Например, выбрать одну услугу, один регион или самое приоритетное направление и тестировать его, а не пытаться охватить сразу весь бизнес.

А иногда я действительно могу сказать: с таким бюджетом сейчас лучше вообще не запускаться.

Стоимость рекламы сильно зависит от того, где и что мы рекламируем.

По моему опыту, в ряде региональных проектов конкуренция и стоимость трафика могут быть заметно ниже, чем в Москве. Но я бы не стала превращать это в правило «в регионах реклама всегда дешёвая». Всё равно нужно смотреть конкретную нишу и реальный спрос.

Хороший пример из моей практики был несколько лет назад, когда мы рекламировали кухни в Москве и Новосибирске.

Общий рекламный бюджет составлял 200 000 рублей в месяц. Примерно 60 000 рублей мы направляли на Новосибирск, а около 140 000 рублей на Москву.

Точная статистика по этому проекту у меня уже не сохранилась, поэтому цифры привожу по памяти. В Новосибирске стоимость заявки была примерно в районе 2 000 рублей. В Москве она доходила примерно до 6 000 рублей.

То есть даже при том, что на Москву приходилась значительно большая часть рекламного бюджета, обращения там обходились примерно в три раза дороже.

Дело было не в том, что на Москву выделили мало денег. Конкуренция и стоимость входа в аукцион там были значительно выше. Чтобы распределить 140 000 рублей на весь месяц, нам приходилось ограничивать ставки и работать в том числе с узкими низкочастотными запросами. По более широким запросам мы не могли конкурировать за показы в нужном нам масштабе.

И здесь важно учитывать возраст этого кейса: речь идёт о ситуации двух-трёхлетней давности. Стоимость заявки в 2 000 или 6 000 рублей нельзя воспринимать как актуальную стоимость привлечения клиента на кухни сегодня.

Для меня ценность этого примера совсем в другом. Один и тот же продукт, одна система рекламы и один период работы, но экономика двух регионов оказалась совершенно разной.

Поэтому вопрос «А сколько нужно денег на рекламу кухонь?» без указания региона для меня почти бессмысленный.

У Яндекс Директа много вариантов запуска рекламы, и чем больше гипотез мы хотим проверить, тем больше денег для этого понадобится.

Можно начать довольно компактно, а можно разделить поиск и РСЯ, протестировать разные направления, аудитории, ретаргетинг и другие сценарии. Но невозможно выделить небольшой месячный бюджет, раздробить его на десяток кампаний и ожидать, что каждая из них соберёт достаточно данных для выводов.

Поэтому я всегда смотрю не только на сумму, но и на задачу.

Одному клиенту на первом этапе достаточно проверить, есть ли вообще спрос и обращения из Директа по одному направлению. Другому нужно масштабировать уже работающую рекламу. Третьему нужно одновременно продвигать большой ассортимент или несколько десятков услуг.

У этих трёх клиентов не может быть одинакового ответа на вопрос о бюджете.

Для некоторых автоматических стратегий объём бюджета особенно тесно связан с количеством конверсий, которое кампания способна накопить. Например, в справке Яндекса для стратегии «Максимум конверсий» указано, что недостаточное количество конверсий может мешать обучению кампании, а минимальным количеством Яндекс называет 10 конверсий в неделю. Первые результаты этой стратегии Яндекс рекомендует оценивать через 7–14 дней.

Это относится именно к стратегии «Максимум конверсий» и не означает, что любая рекламная кампания в Директе обязана получать десять конверсий в неделю.

Подробнее об этом можно прочитать в справке Яндекса по стратегии «Максимум конверсий».

Мне сложно делать серьёзные выводы по кампании через три дня после запуска.

Первые выводы обычно можно начинать делать примерно через две недели. Если мы хотим проверить несколько вариантов продвижения, работа может занять и два-три месяца.

Причём это совершенно не означает, что три месяца мы просто смотрим на рекламу и ждём чуда.

После запуска начинается нормальная работа со статистикой. Мы смотрим, по каким запросам приходят пользователи, что происходит с расходом бюджета, какие площадки и аудитории дают результат, где появляются проблемы и что нужно менять.

Если реклама уже работает, но её результаты вызывают вопросы, сначала стоит разобраться, что входит в аудит Яндекс Директа и какие ошибки он помогает обнаружить.

Именно поэтому я обычно смотрю расход не раз в конце месяца, а в течение работы. Если запланированной суммы хватает, оставляем бюджет. Если видим, что он ограничивает кампанию, обсуждаем это с клиентом.

Бывает и обратная ситуация: после первых недель расход становится меньше. Например, потому что мы уже собрали статистику, отсеяли часть неподходящего трафика или скорректировали настройки.

Поэтому рассчитанный до запуска бюджет нельзя воспринимать как число, высеченное в камне.

Теперь перейдём ко второй части, которую иногда забывают включить в расчёт: работе специалиста.

На рынке есть разные модели оплаты.

Кто-то отдельно считает первоначальную настройку и последующее ведение. Кто-то работает за фиксированную ежемесячную сумму. Есть специалисты и агентства, стоимость которых зависит от рекламного бюджета. Встречается также оплата за лиды или за выполнение согласованных KPI.

У каждой модели есть своя логика, поэтому я не буду рассуждать, какая из них «правильная».

Расскажу, почему мы в VOTAK Digital выбрали фиксированную стоимость работы.

Я не могу заранее точно сказать, сколько рекламных кампаний понадобится клиенту через месяц: две, пять или десять.

Сегодня мы запускаем основные направления. Через две недели видим интересную гипотезу и создаём новую кампанию. Потом у клиента появляется акция, которую нужно быстро поддержать рекламой. Ещё через неделю он решает сделать акцент на одном товаре или услуге.

Для меня странно в этот момент отвечать: «Извините, три кампании входили в стоимость, а четвёртая уже за отдельную плату».

Клиент приходит к нам не покупать определённое количество рекламных кампаний. Он платит за работу с рекламой в течение месяца.

Поэтому в наш фикс входит подготовка, запуск, аналитика, ведение рекламы, создание новых кампаний и работа с новыми направлениями в рамках проекта.

Подробнее о том, как мы работаем и что входит в стоимость, — на странице контекстной рекламы в Яндекс Директе

При этом нагрузка по месяцам действительно бывает разная. Иногда проект идёт спокойно, а иногда объём работы становится в два раза больше. Мне проще учитывать это внутри фиксированной стоимости, чем каждый месяц высчитывать часы, количество кампаний и отправлять клиенту новый счёт.

Для самого бизнеса такая схема тоже понятнее: заранее известно, какую сумму нужно заложить на нашу работу в следующем месяце.

Фикс не означает, что стоимость работы никогда не пересматривается независимо от масштаба проекта.

Есть проекты, у которых потенциал роста понятен ещё на старте. Например, интернет-магазин с большим ассортиментом или бизнес с большим количеством услуг.

В таком случае мы можем заранее предусмотреть в договоре шкалу, по которой стоимость нашей работы будет увеличиваться по мере масштабирования рекламы.

Если бюджет клиента ограничен, можно сделать наоборот: начать с одного приоритетного направления и постепенно подключать остальные.

То есть принцип остаётся тем же. Мы не выставляем счёт за каждую новую рекламную кампанию, но если сам проект вырастает в несколько раз, стоимость нашей работы тоже может быть пересмотрена.

В нашу обычную работу с рекламой входят подготовка, запуск, аналитика, ведение, новые кампании и направления.

Отдельными задачами могут стать разработка маркетинговой стратегии, настройка сложной аналитики, доработка существующего сайта или разработка нового.

Но это не означает, что каждому бизнесу перед первым запуском Директа срочно нужен ещё огромный список дополнительных сервисов.

Небольшим компаниям сложная аналитическая инфраструктура часто вообще не требуется.

Например, если клиент не готов подключать коллтрекинг или интегрировать CRM с Метрикой, мы можем работать и без этого. Но тогда заранее договариваемся, что клиент будет давать нам обратную связь.

Сам клиент, конечно, знает, сколько звонков ему поступает. Проблема в другом: без коллтрекинга мы не можем надёжно связать конкретные звонки с рекламой в Яндекс Директе. Если клиент при этом не передаёт нам информацию о звонках и их источниках, часть данных о результате рекламы для нас остаётся недоступной, а статистика получается неполной.

Есть ещё одна причина, по которой нельзя рассматривать рекламный бюджет отдельно от всего бизнеса.

Можно идеально рассчитать сумму, найти спрос и привести на сайт целевых посетителей, но если человек после перехода не понимает, что ему предлагают, увеличение расходов проблему не решит.

Поэтому ситуация, когда трафик есть, а заявок нет, не всегда означает, что проблема находится в настройках Яндекс Директа.

Перед запуском мы поэтому смотрим сайт.

Меня в этот момент гораздо меньше волнует, насколько он модный и красивый. Мне важно, чтобы была понятна структура, предложение и следующий шаг для пользователя.

Очень часто компания настолько увлекается рассказом о себе, своих достижениях и преимуществах, что сам товар или услуга уходят куда-то на второй план.

Я обычно объясняю просто: сначала покажите человеку то, зачем он пришёл. Товар или услугу. И только потом рассказывайте о себе.

То же самое касается обработки обращений. Если заявки поступают, но на них отвечают через сутки, специалист по рекламе практически не может исправить эту часть процесса.

Поэтому иногда после запуска вопрос звучит уже не «добавить ли ещё 50 000 рублей в Директ?», а «что происходит с теми обращениями, которые мы уже получаем?».

Универсального минимального бюджета для Яндекс Директа нет. Есть сумма, которой хватает или не хватает для конкретной задачи, ниши и региона.

Если ваш бюджет позволяет получить достаточный объём трафика, проверить основные гипотезы и накопить данные для выводов, с ним можно работать. Если вся сумма уходит на несколько переходов в день, приходится либо сужать задачу, либо увеличивать бюджет, либо откладывать запуск.

И отдельно от рекламных расходов нужно сразу учитывать стоимость работы специалиста. Тогда ещё до старта становится понятно не только сколько денег потребуется на первый месяц, но и что именно за эту сумму мы реально сможем проверить.

Для меня это и есть нормальное планирование бюджета: не назвать клиенту красивую цифру, а честно понять, хватит ли его денег на поставленную задачу.

Единой стоимости нет. Месячный бюджет зависит от ниши, региона, конкуренции, стоимости перехода, объёма спроса и количества направлений, которые бизнес хочет рекламировать. Одному проекту достаточно проверить одну услугу в конкретном регионе, а другому потребуется одновременно продвигать большой ассортимент в нескольких городах. Поэтому бюджет нужно рассчитывать под конкретную задачу.

Для предварительного расчёта нужно определить регион показа, собрать основные поисковые запросы, оценить спрос и посмотреть прогноз Яндекса. После этого можно примерно рассчитать, сколько переходов позволит получить выбранная сумма.

Если у бизнеса уже есть статистика, расчёт можно дополнить данными о конверсии сайта, стоимости обращения и продажах. Но даже подробный медиаплан остаётся прогнозом: фактические расходы и результаты становятся понятны только после запуска рекламы.

Универсального минимального бюджета не существует. Рабочей можно считать сумму, которая позволяет получить достаточно переходов, проверить основные гипотезы и накопить данные для выводов.

Если весь месячный бюджет обеспечивает только несколько переходов в день, специалисту будет сложно проверить запросы, объявления и аудитории. В такой ситуации можно увеличить бюджет, сократить географию, выбрать одно приоритетное направление или отложить запуск.

Можно, если стоимость трафика и масштаб задачи позволяют провести осмысленный тест. Например, такого бюджета может хватить для продвижения одной услуги в регионе с умеренной конкуренцией.

Но в дорогой нише или крупном городе 30 000 рублей могут обеспечить слишком мало переходов. Поэтому сначала нужно рассчитать ожидаемый объём трафика, а не принимать решение только по размеру суммы.

Прогноз бюджета помогает примерно оценить расходы на поисковую рекламу по выбранным регионам и ключевым фразам. Он показывает ориентир, а не точную будущую стоимость кампании.

После запуска цена перехода может изменяться из-за конкуренции, ставок, настроек, качества объявлений и поведения пользователей. Прогноз также не гарантирует определённого количества заявок или продаж.

Первые обоснованные выводы обычно можно делать примерно через две недели после запуска. Если нужно проверить несколько направлений, аудиторий или рекламных сценариев, тестирование может занять два-три месяца.

Это не означает, что специалист всё это время просто ждёт. Кампании анализируют и корректируют: изучают поисковые запросы, расход бюджета, качество трафика, площадки, обращения и поведение пользователей на сайте.

Нет. Рекламный бюджет расходуется в Яндекс Директе на показы и переходы. Настройка и ведение рекламы оплачиваются специалисту или агентству отдельно.

Кроме этих двух частей могут появиться дополнительные расходы: на коллтрекинг, сложную аналитику, интеграцию с CRM или доработку сайта. Они нужны не каждому проекту, поэтому состав расходов лучше определить до запуска.