Когда клиент спрашивает, сколько стоит Яндекс Директ, важно сначала уточнить, о каких расходах идёт речь. Рекламный бюджет перечисляется площадке и расходуется на показы и переходы. О том, как рассчитать рекламный бюджет Яндекс Директа и из каких расходов он складывается, мы рассказывали отдельно.

Ведение рекламы — это отдельная работа специалиста или агентства: подготовка, запуск, аналитика, оптимизация и развитие кампаний.

Стоимость ведения нельзя определить только по рекламному бюджету или количеству кампаний. Она зависит от самого проекта: количества товаров и услуг, регионов, рекламных направлений, состояния сайта, аналитики и объёма гипотез, которые потребуется проверить. Поэтому мы сначала оцениваем задачу, затем называем фиксированную стоимость и закрепляем перечень работ в техническом задании.

В этой статье разберу, что именно входит в ведение Яндекс Директа, какие технические работы остаются незаметными для клиента, за что отвечает подрядчик и почему рекламу нельзя один раз настроить и оставить без контроля.

Настройка — это подготовка кампаний к запуску. Специалист изучает бизнес, спрос, конкурентов и посадочные страницы, собирает семантику, пишет объявления, готовит структуру кампаний, подключает аналитику и проверяет, корректно ли передаются данные.

Ведение начинается после запуска. С этого момента появляются реальные поисковые запросы, расходы, переходы, отказы и конверсии. Именно по ним становится понятно, какие гипотезы работают, где расходуется бюджет и что нужно изменить.

У нас первоначальная настройка входит в стоимость первого месяца. Первый месяц обычно самый трудоёмкий, но и в дальнейшем работа не заканчивается: кампании нужно контролировать, развивать и адаптировать к изменениям спроса, конкуренции и алгоритмов Яндекса.

Состав работ удобнее рассматривать по этапам. В реальном проекте они могут пересекаться: например, после анализа первых данных приходится возвращаться к семантике, менять посадочную страницу или создавать отдельную кампанию под новую гипотезу.

До запуска мы не начинаем с создания объявления. Сначала нужно понять, кого и куда мы собираемся приводить.

• Анализируем поисковый спрос, целевую аудиторию, конкурентов и рекламируемое предложение.
• Проверяем посадочные страницы: понятны ли товар или услуга, есть ли заметный следующий шаг, работают ли формы и корректно ли отображается мобильная версия.
• Собираем семантику и распределяем запросы по логическим группам, чтобы объявления соответствовали намерению пользователя.
• Пишем заголовки и тексты объявлений, добавляем быстрые ссылки, уточнения и другие элементы.
• Настраиваем цели Яндекс Метрики и UTM-метки, чтобы отделять рекламный трафик и анализировать его результат.
• Готовим креативы, если они нужны для выбранных форматов и не требуют отдельной сложной разработки.

Если формы на сайте не работают, цели фиксируют не те действия или мобильная версия скрывает часть предложения, запускать рекламу без исправлений рискованно. В такой ситуации мы даём рекомендации по доработке сайта. Проектирование, дизайн, вёрстка и внедрение новых страниц оцениваются отдельно.

Ключевая фраза, которую добавил специалист, и реальный запрос пользователя — не одно и то же. После запуска в отчёте появляются формулировки, по которым люди действительно увидели объявления. Среди них могут быть подходящие запросы, новые идеи для семантики и откровенно нецелевой трафик.

На старте мы проверяем поисковые запросы ежедневно: добавляем нерелевантные формулировки в минус-фразы, уточняем семантику и при необходимости меняем структуру кампаний. Это одна из причин, почему рекламу нельзя оценивать только по тому, что она получила показы и клики.

В Рекламной сети Яндекса важно смотреть не только на общий расход, но и на площадки, где показывались объявления. Отдельные приложения и сайты могут давать много переходов, высокий процент отказов и ни одного полезного действия.

Мы анализируем площадки и исключаем те, которые расходуют бюджет без результата. Одновременно нельзя отключать всё подряд только из-за одного неудачного перехода: решения принимаются по накопленным данным и в контексте целей кампании.

До запуска нужно определить, какие действия действительно важны бизнесу: отправка формы, звонок, заказ, запись, покупка или другое целевое действие. Если оставить только автоматические цели или выбрать слишком простые действия, система может показывать красивую статистику, которая не соответствует реальным обращениям.

В одном из проектов до нашего подключения Метрика и Директ показывали конверсии, но фактических заявок не было. В качестве результата учитывались автоматические цели, а часть бюджета уходила на игровые площадки с высоким процентом отказов. Подробнее о том, что входит в аудит Яндекс Директа и какие ошибки он помогает обнаружить, мы разобрали в отдельной статье. Формально кампания работала, но бизнес не получал того результата, который видел в отчётах.

Поэтому специалист проверяет не только количество конверсий, но и то, что именно считается конверсией. Для более точной оценки могут понадобиться коллтрекинг, электронная коммерция, интеграция CRM или передача офлайн-конверсий. Такие работы не всегда входят в стандартное ведение и обычно рассчитываются отдельно.

После запуска мы контролируем расход бюджета, стоимость переходов и обращений, объём трафика и ограничения кампаний. Если показы резко упали, причиной может быть рост конкуренции, изменение ставок, недостаточный бюджет, слишком узкая аудитория или настройки стратегии.

Автоматическим стратегиям требуется время и достаточное количество качественных данных. Частые резкие изменения бюджета, целей и ограничений могут запускать переобучение. Поэтому специалист не обязан ежедневно перестраивать кампанию: иногда правильное решение — дать стратегии собрать статистику, а иногда — вмешаться, потому что она обучается на неверных целях или получает слишком мало конверсий.

Раз в неделю мы выгружаем статистику и анализируем результаты в разных разрезах: по запросам, объявлениям, полу, возрасту, устройствам, регионам и другим доступным параметрам. Смотрим не только на клики и CTR, но и на отказы, конверсию сайта, стоимость обращения и качество заявок.

Такие срезы помогают увидеть, что за общей средней цифрой скрываются разные сценарии. Например, мобильный трафик может давать много обращений, но сайт на телефоне работает хуже. Или одно объявление получает высокий CTR, но приводит пользователей с другим ожиданием и не даёт заявок.

Во время ведения у клиента могут появиться акция, новая услуга или приоритетное направление. Мы не считаем каждую дополнительную кампанию отдельной услугой: если в рамках текущего проекта нужно запустить ещё несколько кампаний, это обычно входит в фиксированную стоимость.

Если же проект существенно расширяется — например, небольшой рекламный запуск превращается в продвижение большого ассортимента, множества услуг или новых регионов, — объём работы меняется. Возможный пересмотр стоимости мы обсуждаем заранее и закрепляем в условиях работы, чтобы для клиента это не стало неожиданностью.

Стандартное ведение охватывает работу с рекламой и базовой аналитикой. Отдельной задачей могут стать:

Маркировка объявлений в Яндекс Директе во многом автоматизирована: Яндекс как оператор рекламных данных выдаёт токены и добавляет пометку «Реклама». При этом рекламодатель должен предоставить корректные сведения, необходимые для размещения и передачи данных.

Иногда кажется, что специалист один раз собрал запросы, написал объявления и дальше кампания должна работать сама. На практике после запуска начинается самая содержательная часть работы.

Может измениться спрос, появиться новый конкурент, вырасти стоимость трафика или снизиться объём показов. Автоматическая стратегия может начать ориентироваться на слишком простую цель. В РСЯ могут появиться площадки, которые быстро расходуют бюджет. На сайте может сломаться форма или измениться предложение.

Иногда реклама приводит целевой трафик, но заявки всё равно не появляются. Такой случай мы разбирали в кейсе рекламы мукомольного оборудования.

Если кампанию не контролировать, бюджет способен уходить на нецелевые запросы и площадки, стратегия — обучаться на неверных данных, а показатели — ухудшаться без понятной причины. Ведение нужно не для того, чтобы каждый день создавать видимость работы, а чтобы вовремя увидеть изменение и принять обоснованное решение.

На рынке можно встретить очень разные предложения. Разница в цене не всегда означает, что дорогой подрядчик обязательно лучше, а дешёвый — хуже. Но важно понимать, какой объём работы включён в предложение.

Один специалист может только запустить кампанию и раз в месяц прислать автоматический отчёт. Другой будет анализировать запросы и площадки, проверять цели, предлагать изменения на сайте, тестировать новые направления и регулярно обсуждать с клиентом качество обращений. Формально обе услуги называются ведением Яндекс Директа, но фактически это разная работа.

На стоимость влияют опыт специалиста, сложность проекта, глубина аналитики, количество рекламируемых направлений и уровень участия в бизнес-задаче клиента. При этом маленький по бюджету проект не всегда оказывается простым: если спрос ограничен, специалисту может потребоваться больше времени, чтобы найти аудиторию и рабочий способ продвижения.

Мы называем стоимость после оценки проекта и работаем по предоплате. Фиксированная модель удобна обеим сторонам: клиент заранее понимает расходы, а мы можем создавать новые кампании и проверять гипотезы, не выставляя отдельный счёт за каждое действие.

Невозможно заранее точно определить, сколько кампаний потребуется через месяц. Может появиться акция, новое направление или данные, которые подскажут другую структуру. Пара дополнительных кампаний сама по себе не меняет стоимость. Но если проект вырастает в несколько раз, например подключаются новые регионы или большой ассортимент, стоимость может быть пересмотрена по заранее согласованному принципу.

Мы можем гарантировать выполнение согласованного перечня работ: подготовку и запуск кампаний, регулярный анализ, оптимизацию, отчётность, соблюдение сроков и информирование клиента о проблемах, которые влияют на результат.

Но специалист не может до запуска гарантировать точное количество заявок, продаж или конкретную стоимость обращения. Решение пользователя зависит не только от рекламы, но и от спроса, цены, предложения, сайта, работы менеджеров и скорости обработки обращения.

Задача подрядчика — привести целевой трафик, корректно собрать данные, работать над стоимостью обращения и показывать клиенту, что происходит с рекламой. Обещание заранее обеспечить точное количество продаж или первое место при любых условиях должно скорее насторожить.

Реклама работает лучше, когда подрядчик получает обратную связь. Нам важно знать, какие обращения оказались целевыми, что произошло со звонками, какие заявки дошли до продажи и почему часть клиентов отказалась.

Если нет коллтрекинга и интеграции с CRM, Метрика не покажет всю картину. Тогда информация от клиента становится особенно важной. Без неё специалист видит формы и некоторые действия на сайте, но не всегда может отличить реального покупателя от нецелевого обращения.

Клиент также отвечает за своевременное согласование материалов, достоверность предоставленной информации, обработку заявок, работу отдела продаж, цены и конкурентоспособность предложения. Реклама способна привести заинтересованного человека, но не может вместо бизнеса ответить на звонок и закрыть сделку.

Сравнивать только итоговую сумму недостаточно. Перед заключением договора стоит уточнить:

Мы рекомендуем не ограничиваться перепиской и провести созвон. По разговору часто видно, насколько специалист понимает задачу: задаёт ли вопросы о бизнесе, предлагает ли варианты, объясняет ли ограничения и готов ли обсуждать не только рекламный кабинет, но и сайт, аналитику и обработку заявок.

Под каждого клиента мы создаём рабочую папку на Google Диске. В ней хранятся план работ, семантика, объявления, анализ, еженедельные и ежемесячные отчёты. Клиент получает доступ и может в любое время посмотреть документы и историю работы.

Раз в неделю мы готовим отчёт и связываемся с клиентом. В рабочее время клиент может задать вопросы и не обязан ждать конца месяца. Доступ к Яндекс Метрике должен оставаться у клиента; доступ к рекламному кабинету мы предоставляем по запросу.

Мы можем отказаться от запуска, если сайт явно не готов принимать трафик, в нише отсутствует достаточный спрос, реклама нарушает правила площадки или бюджет не позволяет провести осмысленный тест. В такой ситуации честнее обозначить ограничения до оплаты, чем запустить кампанию ради самого запуска.

У разных подрядчиков условия отличаются. В нашей модели первоначальная настройка входит в стоимость первого месяца: отдельно оплачивать сбор семантики, создание кампаний и написание объявлений не нужно.

Мы не считаем каждую кампанию отдельной услугой. Несколько новых кампаний или запуск акции обычно входят в фиксированную стоимость. Цена пересматривается, если существенно увеличивается масштаб всего проекта.

Нет. До запуска можно построить прогноз, но фактическая стоимость зависит от аукциона, спроса, сайта, предложения и качества обработки обращений. Подрядчик должен работать над стоимостью заявки, но не обещать точную цифру без данных.

Для бизнеса важны количество целевых обращений, их стоимость и дальнейшие продажи. Клики, CTR и отказы помогают понять причины результата, но сами по себе не показывают эффективность рекламы.

Да. Счётчик и накопленная статистика относятся к данным бизнеса. Клиент должен сохранять доступ к Метрике и при желании получать доступ к рекламному кабинету.

Потому что после запуска меняются запросы, конкуренция, стоимость трафика, поведение пользователей и алгоритмы площадки. Кампании требуют анализа, чистки, корректировок и развития на протяжении всей работы.

Клиент платит не за количество созданных кампаний и не за присутствие специалиста в рекламном кабинете. Он оплачивает системную работу: привлечение целевого трафика, контроль расходов, анализ данных, проверку гипотез, поиск причин слабого результата и развитие рекламы вместе с бизнесом.

Хорошее ведение Яндекс Директа не существует отдельно от сайта, аналитики и обработки обращений. Иногда для роста нужно изменить объявление, иногда — отключить площадку, пересобрать цель или доработать посадочную страницу. Задача специалиста — увидеть эту связь и объяснить клиенту, что именно влияет на результат.

Если вам нужна настройка и ведение Яндекс Директа, мы сначала изучим проект, оценим спрос и состояние аналитики, а затем предложим подходящий формат работы.

Яндекс Директ. Отчёт «Поисковые запросы»:
https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/library/search-queries

Яндекс Директ. Статистика и оценка эффективности:
https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics

Яндекс Директ. У кампании мало конверсий: https://yandex.ru/support/direct/ru/troubleshooting/conversions

Яндекс Директ. Целевые действия:
https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/priority-goals

Яндекс Директ. Маркировка рекламы:
https://yandex.ru/support/direct/ru/technologies-and-services/ad-labelingl